在直播带货风靡的当下，为增强消费者购买欲望、推动销量快速增长，附送赠品已成为直播带货中一种常规的营销策略。那么，当消费者实际收到的赠品与直播时宣传的承诺大相径庭时，应该如何维护自身合法权益？商家又将面临哪些法律责任与处罚措施？

　　近日，重庆市江北区人民法院化解了一起因夸大赠品规格引发的行政处罚案件，行政机关查实商家直播时存在虚假宣传行为，责令其立即改正违法行为并处以行政处罚。商家认为处罚过重，自身无力承担，经行政争议诉前化解，行政机关酌情将处罚金额降低至20万元。

　　购买AI剪辑课，免费赠送平板

　　2023年10月，消费者朱某观看某科技公司直播时，被商家宣称购买AI剪辑课程即赠内存为64G的平板电脑的优惠吸引，支付898元购买课程后，却发现实际所赠平板内存配置仅为16G，与宣传严重不符，且疑似系“三无”产品。随后，朱某向市场监管部门投诉。

　　经江北区市场监督管理局调查，查实该商家在将近半年的直播期间，累计售出涉及不同价格套餐共420笔，总金额达37万余元，其中多起赠品与直播宣传严重不符，存在虚假宣传行为，构成不正当竞争。为此，江北区市场监督管理局依据《中华人民共和国反不正当竞争法》等相关法律规定，对该商家作出行政处罚，责令其立即改正违法行为，并处以罚款人民币23万元的处罚。

　　处罚决定作出后，商家认为，该公司作为主营人工智能软件开发的科技企业，采取直播销售模式搭配平板电脑赠品，本意是为提升产品市场销量，且直播视频均为提前录制，实际操作中不慎出现商品展示与实际发货不符的现象。因此，商家遂以处罚金额过重、自身无力承担为由，向江北区法院提起诉讼，请求撤销该行政处罚决定。

　　妥善化解助力实现双赢

　　受理该案后，江北区法院行政预防化解中心在充分了解案情后，认为该案处罚决定事实清楚、证据充分，但具备化解基础，遂纳入行政案件诉前化解流程，并与作出行政处罚的江北区市场监督管理局取得联系，同时将案件化解工作委派给驻院行政诉讼专家调解员、西南政法大学法学博士吕林进行化解。

　　经过深入沟通，在充分考量保护中小微企业经营发展、维护消费者合法权益基础上，行政机关和商家协商达成一致，酌情将罚款金额降低至20万元。协议达成后，商家积极联系消费者，采取“退一赔三”方式进行补偿，取得了消费者谅解，并分4次足额缴纳了罚款。

　　通过人民调解、行政诉前化解多元解纷机制，以柔性方式解决，该案从商家到人民法院起诉，至商家最终退赔消费者、缴纳行政机关罚款，共计20余天，既节约了案件审理时间，也化解了各方当事人纠纷，实质解决了当事人诉求，实现法律效果与社会效果双赢。

　　依法维护自身合法权益

　　法官表示，本案中，商家行为属于典型的附赠品销售策略。值得注意的是，对于附赠商品，尽管消费者在形式上未支付对价，但经营者实际上已经将赠品的费用摊入经营成本之中，赠品的价款包含在主商品的价款之中，因此，赠品质量与合规性同样受到消费者权益保护法约束。

　　根据《中华人民共和国消费者权益保护法》相关规定，消费者有权要求商家承担相应法律责任，包括但不限于惩罚性赔偿，以维护自身权益不受侵害。

　　值得肯定的是，商家接到行政处罚后，主动配合行政部门进行后期调查，积极消除不良危害后果，基于商家行为表现，行政机关综合考虑案件性质、情节及商家整改态度等因素后，遂酌情降低了处罚金额。

　　法官提醒，2024年7月1日，《中华人民共和国消费者权益保护法实施条例》正式施行，是消费者权益保护法施行30年来首次出台的配套行政法规。随着条例的施行，对社会各界关注直播带货、捆绑销售、“霸王条款”、“大数据杀熟”等新领域新问题作出了明确规定。遇到该类问题，建议广大消费者：首先尝试与商家协商解决；若协商未能达成一致，可迅速向直播平台反馈，请求平台介入调查并处理。同时，也可向市场监督管理部门举报，或依据反不正当竞争法及消费者权益保护法、消费者权益保护法实施条例等相关法律法规，直接向人民法院提起诉讼，用法律武器捍卫自身合法权益。

　　观察思考

　　推动直播带货市场良性发展

　　近年来，直播带货作为一种不可小觑的新兴业态，凭借其独特的互动性和即时性反馈机制，迅速成为连接商家与消费者的新桥梁，极大地拓宽了市场边界，为消费市场注入了前所未有的活力。然而，随着市场规模持续做大，如何确保直播间内商品的质量安全、维护消费者合法权益，已成为社会各界普遍关注的焦点问题。

　　不可否认，直播带货不同于传统的购物方式，为消费者创造出更直观的全新购物体验，也为众多商家开辟了新的销售渠道。但与此同时，产品质量参差不齐、虚假宣传泛滥、价格误导频发等问题也日益凸显，成为制约行业健康发展的绊脚石。

　　有的商家为了追求短期利益，不惜夸大其词，玩弄“文字陷阱”，将“三无”产品包装成诱人的赠品福利，实则是利用信息不对称误导消费者。还有部分主播和团队在利益驱使下不惜铤而走险，以次充好，甚至编造谎言，严重损害了消费者的合法权益，侵蚀了直播带货市场信任基石。更令人忧虑的是，还有部分像本案中科技公司一样，原本深耕于新兴产业技术的创新企业，面对流量变现的巨大诱惑，未能坚守初心，纷纷涌入直播带货“赛道”，偏离了提升核心竞争力初衷。

　　构建可持续、健康的直播带货生态，既要致力于扩大行业规模，也要重视市场效益，更不能忽视消费者体验。培育积极健康、向上向善的网络文化，需加强监管指导，更要全社会共同努力。

　　首先，直播商家应当时刻铭记社会责任，坚守道德底线，精选优质商品，拒绝虚假宣传，以品质赢得口碑。带货主播则需提升自身专业素养，增强责任意识，成为消费者信赖的购物向导。平台则需履行好审核和管理职责，建立健全审核检查机制，引导带货流量良性循环，营造清朗网络空间，为消费者带来更加优质、便捷的购物体验。

　　其次，相关部门应积极作为，既要鼓励创新，也要严格把关。要持续完善相关法律法规，加大对直播带货监管力度，依法打击虚假宣传、欺诈销售等违法违规行为，形成有效震慑。同时，加强消费者教育，鼓励理性消费，提升公众的辨别能力和维权意识，让消费者成为维护市场秩序的参与者与监督者。

　　此外，广大消费者需保持理性判断，提高警惕，切记世上“没有免费的午餐”，一定要选择合法正规、安全可靠的电商渠道或者官方旗舰店购买，避免盲目跟风消费，共同营造公平、透明、健康的网络购物环境。

来源：人民法院报 | 作者：刘洋 王凯旋 蔡汶君 杨柳幸